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首先糾正一點，我們在12年之前喝的“王老吉”，其從配方到生產(chǎn)廠商都和現(xiàn)在的“加多寶”是一樣的。
商業(yè)戰(zhàn)爭本來就不好說孰是孰非，但是我不得不說，王老吉和加多寶在這一場掐架中都表現(xiàn)得非常精彩。廣藥王老吉國企出身，厚黑，非常擅于利用法律和制度打擊對方的薄弱點，在法庭上碾壓加多寶，屢戰(zhàn)屢勝，無一敗績。鴻道加多寶私企出身，狡詐，在營銷戰(zhàn)爭中屢出奇招，步步為營，攻城掠地把王老吉逼得喘不過氣。
加多寶所屬香港鴻道集團在上世紀(jì)末的時候從廣藥集團那里獲取了“王老吉”商標(biāo)10年使用權(quán)，并在02年間續(xù)簽10年。至于為什么“王老吉”這么一個民間企業(yè)的商標(biāo)會跑到廣藥的手上，這里不便細(xì)說，有興趣的可以自己去查查。
鴻道集團拿到王老吉商標(biāo)后，配以王澤邦后人的涼茶配方，生產(chǎn)出了紅罐王老吉涼茶。開始在市場上大展拳腳，斥巨資廣告宣傳。王老吉銷量也是從02年開始穩(wěn)步上升。尤其是06年德國世界杯期間一句“怕上火喝王老吉”廣告語為國人熟知，也徹底完成了王老吉涼茶從保健食品到功能性飲料的定位轉(zhuǎn)換，上火要喝王老吉這句話更是深入老百性心中。然后就是08年的汶川地震，以及后來的玉樹地震，鴻道集團王老吉都向災(zāi)區(qū)捐款高達(dá)1億，并適時推出口號“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。通過這一系列慈善活動王老吉的品牌文化得到極大的升華。
這是前期背景。再來說說后面雙方掐架的過程，我每一次分析都覺得相當(dāng)精彩。
當(dāng)時，王老吉這一品牌價值評估已高達(dá)1080億。廣藥看著眼紅了，畢竟法理上說這商標(biāo)才是他的親兒子，看著鴻道在上面賺的盆滿缽滿，而自己這個名正言順的爹爹只能拿著一年幾百萬的商標(biāo)使用費，心生不滿。其實在一開始廣藥并沒想過要直接收回商標(biāo)，而是要求鴻道增加其續(xù)租的使用費。本來鴻道為了沿用王老吉商標(biāo)增加續(xù)租金額也不是沒可能。關(guān)鍵就是廣藥當(dāng)時做了一個非�；奶频臎Q定，后來的事實也證明這是一個非常愚蠢的決定。
廣藥集團宣布開始實施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，要在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源，品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域擴張。而這一切計劃，都是在稀釋鴻道對王老吉這一品牌享有的權(quán)益。最關(guān)鍵的是，鴻道還被完全排斥在了計劃之外!說實話，廣藥連涼茶一個產(chǎn)品都做不好，還想著多元化，現(xiàn)在大家可曾見識過任何一樣其中的產(chǎn)品?我開頭說廣藥適合打官司不適合做生意還真沒說錯，后面還會有一件事可以讓我們看出廣藥確實不適合經(jīng)商。
雙方矛盾激化，廣藥狀告鴻道，要求收回商標(biāo)，理由是鴻道續(xù)租的合同是因為賄賂了廣藥高管才拿到的，所以合同無效(早在04年行賄案就案發(fā)，行賄方陳鴻道取保候?qū)彽珬壉Ｍ馓�，廣藥一直沒有過分追究)。本來在國內(nèi)求人辦事給些好處是你知我知的潛規(guī)則了，但是廣藥就是揪著這點說事，而且還站在法律的高點，最終法院判廣藥勝訴，12年，鴻道不得繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)。 |
加多寶是怎樣一步步逼退王老吉的?
發(fā)布時間：2015.10.17 瀏覽:
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