一、杜蕾斯簡介：杜蕾斯為全球知名的兩性健康品牌，曾隸屬于英國SSL集團，2010年被利潔時集團（Reckitt Benckiser）收購。利潔時是全球知名的消費品公司，致力于通過提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品和解決方案，讓人們的生活更健康、家庭更幸福。利潔時集團為倫敦證券交易所上市公司，是金融時報100指數(shù)的成分股，總部設(shè)在英國。
二、微博營銷簡介：微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達到營銷的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營銷。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。
三、杜蕾斯微博營銷：事實上，營銷無處不在。但要把營銷工作做好，讓推銷成為多余，卻并不是一件容易的事。尤其是對于一些具有私秘性、敏感性的產(chǎn)品，比如衛(wèi)生巾、性用品等，不能不顧忌公序良俗，在遵從社會道德的前提下，巧妙營銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠度。而避孕產(chǎn)品品牌杜蕾斯，就是一個成功的代表，它的廣告一直都做得很經(jīng)典，在朦朧中有著調(diào)皮的幽默感。2010年被利潔時收購后，杜蕾斯順應(yīng)傳播環(huán)境的變化，在中國市場加大了微博營銷的傳播和推廣力度。為此，《新營銷》記者專訪了利潔時家化微博營銷市場經(jīng)理陳慧菱，為讀者解讀杜蕾斯的微博營銷。
目前，陳慧菱主要負責(zé)利潔時家化旗下杜蕾斯、滴露、爽健、薇婷與安悅嘉品牌的微博營銷工作。做微博營銷一定是要有整體策略
四、內(nèi)容：對粉絲說什么
在中國，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時要注意很多問題。杜蕾斯的口號是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時尚、幽默等。
其實一些看起來不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，我們通過關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，不過這些帖子會有一定的比例，這個比例經(jīng)常根據(jù)當(dāng)時的情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。
杜蕾斯有專門的團隊在做內(nèi)容，我們與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。如同其他外資企業(yè)，市場營銷執(zhí)行工作大多委托代理公司執(zhí)行，所以杜蕾斯官方微博有一個專屬的合作外包團隊。我們公司內(nèi)部做微博營銷的團隊有3個人，負責(zé)5個品牌的微博營銷。我與兩個營銷專員，主要負責(zé)對外與外包團隊對接，以及對內(nèi)品牌部門進行合等。我們與外部團隊保持著很緊密的合作關(guān)系，有著良好的默契。比如，我會隨時隨地給杜蕾斯官方微博發(fā)私信。
杜蕾斯官方微博運營采用兩班制，分早晚班進行維護，因為我們休息的時候，粉絲并沒有休息。尤其是過節(jié)的時候，粉絲不管跑到哪兒去，他還是會上網(wǎng)刷微博。
一般來說，做商業(yè)品牌的微博營銷內(nèi)容有幾個重點：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不攻擊競爭品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣，當(dāng)粉絲攻擊它時，它的維護人員會說“不喜歡我你走”這樣的話，但這種不好的反饋傳播出去是很危險的，絕對要避免。并且，無論競爭品牌發(fā)生任何事情，我們都不會去評論和攻擊，把自己的事情做好就可以了。
因此，只要是相關(guān)的熱點，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內(nèi)容。溫州動車事件發(fā)生的時候，利潔時家化旗下5個品牌的網(wǎng)絡(luò)頁面率先變成單色頁面，掛上黑絲帶標志，并且停止微博一天，這是品牌應(yīng)該有的態(tài)度。
五、微博營銷方式：怎樣與粉絲溝通
大家都講“先微博、后營銷”。作為一個官方微博，要先交朋友，然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切，和消費者更加親近。與消費者互動最關(guān)鍵的一點就是要學(xué)會聆聽。微博營銷的好處在于可以迅速得知消費者的反饋，可以迅速做出反應(yīng)。企業(yè)和品牌要放下身段，傾聽消費者的心聲。對于微博營銷來講：有“味”是很重要的。
我認為做微博營銷，心態(tài)必須開放，與消費者互動。如果不跟消費者互動，那微博營銷還不如不做。這不同于電視廣告，買下時段天天轟炸式播放，那是單向傳播。在微博營銷領(lǐng)域，以微博為例，企業(yè)的心態(tài)必須轉(zhuǎn)變。
還是以微博為例，杜蕾斯幾乎是所有官方微博中最喜歡和粉絲溝通的。當(dāng)品牌調(diào)性出來之后，粉絲的回復(fù)就會很有意思。前幾天有個帖子，是一個網(wǎng)友把益達口香糖的廣告詞改了：“兄弟，油加滿……你的杜蕾斯也滿了。”當(dāng)時杜蕾斯回復(fù)了一句：“杜蕾斯無糖避孕套，關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。”當(dāng)時大家都笑瘋了，我也樂壞了。之后陸續(xù)有粉絲把五糧液等品牌的廣告變成杜蕾斯的。
在中國，人們認為性是“可做不可提”的事情，如果我們把它變成一種性感，一種時尚，一種你懂……，而且是親切的、娛樂的，大家都很開心。有個粉絲給朋友祝賀30歲生日，他買了小熊外型的包裝糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各種產(chǎn)品單片塞進去，留言就是希望朋友“性福滿滿”，一定要把它們用光。
現(xiàn)在大家都特別喜歡給杜蕾斯投稿，我們轉(zhuǎn)發(fā)后他的粉絲會上漲。我們擁有19萬粉絲，每天的回復(fù)、跟粉絲互動都是非常頻繁的，讓粉絲意識和感覺到，杜蕾斯不只是一個品牌，更是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯交流是很開心的事情。 |
杜蕾斯微博營銷經(jīng)典案例解析
發(fā)布時間：2015.08.15 瀏覽:
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