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杜蕾斯微博營銷經(jīng)典案例解析(2)

發(fā)布時間：2015.08.15 瀏覽: 次

六、微博營銷緊急事件：如何處理危機

　事實證明了網(wǎng)絡的威力：在國外，比如美國，當你去應聘的時候，面試官會把你近幾年在互聯(lián)網(wǎng)上的一切軌跡都調(diào)出來。他們不只注重實體的人，也開始關注人在虛擬世界的表現(xiàn)。品牌也是如此。在互動的數(shù)字世界里，比起傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體單向告知等形式，傳播的風險要更高。

　因此，對于微博營銷，我們可以做到24小時支持且終年無休止。我們有專門負責監(jiān)測的代理公司。一旦發(fā)現(xiàn)負面消息，必須馬上做出反饋。

　對于個別人的抱怨，我們會先與這個人溝通，詢問發(fā)生了什么事情。如果是與品牌相關的，公司內(nèi)部立刻有人去處理。如果是內(nèi)容讓網(wǎng)友覺得很不妥，比如發(fā)現(xiàn)某條微博負面效果太大，就會馬上把它刪掉。

　舉個例子，曾有人散播說“假的”杜蕾斯產(chǎn)品含有艾滋病毒，知道這條消息后，我在一個下大雨的周末下午趕到公司，與相關人員全程監(jiān)控這件事情。后來我們沒有介入，因為這篇帖子有明顯的常識性錯誤，大家都知道病毒離開人體是沒辦法存活太久的。幾個小時候，有趣的事情發(fā)生了，杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來說話，主動對抗散布謠言的人，捍衛(wèi)杜蕾斯品牌。對于這件事，我們一直盯到晚上，后來在粉絲的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了

　現(xiàn)在微博很火，但是微博畢竟只是微博營銷的一部分，大家不知道明天是不是會出現(xiàn)一個新的應用，然后所有的網(wǎng)友又都跑到那邊去。中國人不像美國人那樣對某個產(chǎn)品有很高的忠誠度，而是有“跟風”的習慣。

　做微博營銷一定是要有整體策略，絕不能僅限于微博或某個單一的互聯(lián)網(wǎng)應用。要了解數(shù)字世界是怎樣的，必須要有開放的心態(tài)和想法才能做好。

七、杜蕾斯微博營銷經(jīng)典案例

　1.　鞋套哥——針對即時事件的迅速反應

　 6月，北京的一場大雨，讓杜蕾斯官方微博著實火了一把。

　正值北京傍晚臨近下班時，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉發(fā)，在1小時之內(nèi)便被轉發(fā)了1萬多條。

　事后，杜蕾斯微博外包團隊的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過程：

　 2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團隊的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼。”下樓，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”我聯(lián)想起小時候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。

　拍攝完畢，簡單修圖，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會有些擔憂這樣是否會對品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡上，我們團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創(chuàng)。這個創(chuàng)意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通后，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號“地空搗蛋”發(fā)出來，看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉發(fā)。

　 24：00，這條微博轉發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉發(fā)超過了9萬條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達到來比較，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告效果媲美。一周后，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡營銷案例之一。

　　2.有我沒事——針對熱點人物的借勢

　杜蕾斯利用熱點進行創(chuàng)意營銷時，非常注意捕捉名人微博，與之互動。4月12日晚上，喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點前睡覺的人，懷孕。”杜蕾斯發(fā)現(xiàn)此條微博后，留下評論：“有我！沒事��！”隨后包括“作業(yè)本”回復并轉發(fā)的兩條相關微博，共被轉發(fā)7000多次，當天杜蕾斯微博就增加粉絲3000人。

　3.　活動營銷——尋找與其他品牌的契合點

　杜蕾斯的活動營銷分為線上和線下兩部分，抓住兩個要點：其一，與杜蕾斯品牌調(diào)性有契合點；其二，與粉絲進行互動。